Выводим новый бренд на рынок

Как можно продвигать алкоголь при действующих запретах на медиарекламу?


В 2020 году алкогольный рынок показал впечатляющий рост - продажи алкоголя выросли на 6,1% (против 4,2% годом ранее). Такие результаты исследования опубликовала компания NielsenIQ. Для сравнения: рост продаж продуктов составил всего 3,5%, а непродовольственные товары стали покупать даже меньше, чем год назад. Выбирая алкогольные бренды наши соотечественники не стесняются экспериментов: новые бренды выходят на рынок регулярно, но "выстреливают" далеко не все. Ведь с каждым годом создание нового алкогольного бренда и представление его потенциальным покупателям, становится все более сложной задачей.

Родион ПОЛТОРАЦКИЙ
управляющий партнер SMM-агентства Kursor.su


Ответ на вопрос, почему вывести на рынок новый бренд не так просто, как кажется - очевиден. Мировой рынок алкогольной продукции сегодня перенасыщен торговыми марками. В условиях жесткой конкуренции, занять свое место ны рынке могут лишь те бренды, к производству и продвижению которых были приложены немалые усилия и привлечены профессионалы самых разных сфер, от производителей и сомелье, до дизайнеров, маркетологов, художников, психологов, промоутеров и других специалистов.

За последние 5 лет мы завершили около 20 кейсов, связанных именно с алкогольной отраслью, охватили вирусными кампаниями более 50 миллионов человек, а один из наших проектов даже занял 5 место в рейтинге лучших стартапов России по версии журнала Forbes. В этой статье мы коснемся вопроса не о том, как создать действительно впечатляющий алкогольный бренд, а о том, как продвинуть его на рынок в условиях, когда реклама товаров этой категории запрещена в традиционных медиа.

Как рассказывать о брендах?


В условиях, когда прямая реклама алкогольных брендов запрещена на рынке, на помощь производителям приходят социальные сети и другие площадки, ограничения в которых значительно слабее. Приведу несколько примеров:

В рамках одного из SMM-проектов по продвижению крепкого крафтового алкогольного напитка финансовым результатом стал прирост выручки компании-заказчика на 900 миллионов рублей. И это без нарушения действующего законодательства. Этот проект вошел в пятерку лучших стартапов России по версии журнала Forbes.

В работе с другим крупным алкогольным брендом на курорте Красная Поляна мы активно использовали технологию виртуальной реальности и к завершению кампании превысили KPI по охвату целевой аудитории более чем в два раза: 2300000 контактов вместо первоначально заявленных 1000000.

Добиваться хорошего результата для нового бренда сейчас можно без классических социальных сетей, делая ставку на Youtube и Яндекс.Дзен. Эти сообщества сейчас с маркетинговой точки зрения, пожалуй, даже интереснее и перспективнее, чем "старые" социальные сети. Здесь есть достаточное количество каналов, посвященных алкоголю, на которых можно делать обзоры. Дзен, в свою очередь интересен тем, что позволяет выкладывать большие объемы экспертного материала, связанного с технологиями, сортами и тонкостями производства алкоголя. Обо всем этом можно и нужно говорить. Главное – делать это интересно, нестандартно и не нарушая закон. Еще одна задача – четко следить за содержанием выпускаемого контента, чтобы не нарваться на санкции со стороны контрольных органов и четко понимать задачи, которые заказчик ставит перед исполнителем.

Чего же хочет производитель?


Первая, наиболее популярная задача, которую ставит перед маркетологом производитель, заключается в простом доказательстве существования бренда, для чего создаются каналы в социальных сетях, с целью добиться 2 – 3 тысяч подписчиков в каждом. Эта работа не требует титанических усилий, ее можно вести, что называется «в лоб», дозировано подавая деловую информацию.

Вторая классическая задача состоит в популяризации бренда, расширении его аудитории, в том числе за счет освоения новых рынков, и справиться с ней уже сложнее. Здесь нужны тематические сообщества по интересам с десятками тысяч подписчиков, которых едва ли заинтересуют сухие новости компании. Люди приходят в социальные сети ради интересного контента, а если его на канале не будет, - они просто отпишутся.

Третья задача состоит в стимулировании продаж и росте трафика, и для ее решения требуются специальные мероприятия и инструменты от активности в блогосфере до организации фестивалей популярной музыки регионального значения.

При этом важно понимать, что достичь всех целей сразу невозможно и стоит сфокусироваться на какой-то одной. А профессионализм агентства заключается, в том числе, и в умении донести эту мысль до клиента.

КЕЙС


Одним из самых интересных с точки зрения примененных технологий был наш опыт работы с крупным региональным производителем крафтового пива из Ростовской области.

Позиции, с которых мы начали работу, были стандартными: собственное производство, качественный продукт, хорошие позиции в офлайне, но слабые в онлайне (сообщество во ВКонтакте насчитывало около 200 человек). Задачи состояли в росте лояльности, стимулировании целевой аудитории к пробной покупке, выстраивании долгосрочных отношений с клиентами, повышении уровня знания бренда.

Первое, что мы сделали для клиента – создали тематическое сетевое сообщество на основе мужских интересов (баня, рыбалка, охота, футбол). Второе – организовали продвижение через безалкогольный продукт клиента. У заказчика был суббренд под которым он производил и продавал пиццу и роллы, позиционируя их как закуски к пиву. Используя этот легальный канал продвижения, поработав над качеством доставки, мы добились утроения числа заказов, так что теперь пицца и суши стали отдельной стабильной статьей доходов в бизнесе клиента.

Третьим направлением нашей активности стала реклама у профильных блогеров, четвертым – организация через социальные сети масштабной рекламной кампании во время Чемпионата Мира по футболу 2018.

Отдельная задача состояла в выпуске собственных карт лояльности. С офлайном все было просто: их выдавали в магазинах и раздавали промоутеры. Конвертировать же онлайн подписчиков в офлайн покупателей с помощью этих карт было гораздо сложнее. Тем не менее, с этой задачей мы тоже справились.

Воронка выглядела следующим образом: мы приглашали людей вступить в сообщество, после регистрации отправляли личное сообщение с предложением получить в ближайшем магазине именную карту с предоплаченным литром пива. Конверсия на этом этапе составила 50 процентов. А кто уходит из магазина с 1 литром пива? В магазинах клиента был широкий ассортимент сопутствующих товаров (рыбки, снеков и т.д.), так что средний чек покупателя после оформления подарочной карты составлял около 500 рублей, при том, что себестоимость бонусного литра пива равнялась 40 рублям.

В дальнейшем маркетинговое продвижение бренда усиливалось разного рода активностями вплоть до организации и проведения регионального рэп-фестиваля «Легенды районов» (для более активного вовлечения поклонников этой субкультуры). Результат кампании превысил ожидания клиента: мы привели в его соцсети 15 000 новых подписчиков, добились ежемесячного охвата в 150 000 человек, также ежемесячно заказчик получал около 500 новых клиентов, при этом цена каждого из них составляла всего 42 рубля.


Давайте будем честны: для того, чтобы алкогольный бренд занял свое место ны современном рынке, просто создать хороший продукт - недостаточно. Важно донести до потребителей информацию об этом продукте, и сделать так, чтобы он заинтересовал аудиторию и запомнился ей. Инструменты, позволяющие работать с алкогольными новинками, не нарушая законодательства - существуют, а вывод новых брендов сегодня сводится к реализации продуманных маркетинговых стратегий, в которых алкогольные компании из стран СНГ несколько отстали от своих конкурентов.

Главное правило - работать с новыми медиа, не забывать о популярных медиа-площадках - YouTube, Instagram, «Яндекс.Дзен» - размещаться у блогеров и интегрировать бренд в социальную среду. И главное - всегда анализировать результат, делать выводы и корректировать стратегию в случае необходимости.