Джованни Геддес: Покупателю вина неинтересно кому принадлежит бренд

В будущем году тосканское хозяйство Tenuta dell'Ornellaia празднует 25-летие. За столь короткий для виноделия срок Ornellaia превратилось не только в ведущее винодельческое производство Тосканы. Многие винтажи Ornellaia, а также вина Masseto признаны исключительными. Несколько лет назад хозяйство было приобретено семьей Фрескобальди. Покровительство известной династии повлияло на дела хозяйства только к лучшему. Как удалось «Орнеллайе» выбиться в звезды за столь короткий срок мы спросили CEO семьи Фрескобальди Джованни Геддеса.

Джованни Геддес: Вы, конечно, можете утверждать, что Орнеллайя - молодое хозяйство. Действительно, в будущем году мы празднуем 25-летие. Причины того, что мы так быстро стали одними из лучших, заключаются в том, что мы с первого же момента начали с правильных идей. Качество во всем, в каждой детали. Изначально была задана чрезвычайно высокая планка. Кроме того, хозяйство располагается в той части Тосканы, где виноделием начали заниматься сравнительно недавно. Это не Бордо, где хозяйству надо иметь столетнюю или двухсотлетнюю историю, чтобы быть признанным великим. Для виноделия четверть века - это действительно небольшой отрезок времени. Но за это время мы прошли очень длинный путь.

DrinkTime: За последнее десятилетие Tenuta dell'Ornellaia сменила несколько владельцев. Последние - семья Фрескобальди, тесно связанные с виноделием. Оказывают ли они какое-то влияние на стратегию развития хозяйства, на продвижение вин, на бизнес Орнеллайи в целом?

Д.Г: Начнем с того, что философия Фрескобальди как владельцев большого количества компаний заключается в том, что они позволяют развиваться каждому бренду независимо. Это принципиальный момент. Они не пытаются каким-то образом влиять, ни на производство, ни на маркетинг, ни на сбыт брендов, находящихся у них в управлении. Мы, в Орнеллайя придерживаемся, той же философии. Мы выпускаем не только вино Ornellaia, но также и Masseto, а еще граппу Ornellaia. И всячески стараемся сделать так, чтобы все они были полностью самостоятельными брендами. Наша задача - представлять ритейлерам и покупателям вина, а не компанию. Например, вино Ornellaia - это как фирма в фирме: отдельное производство, отдельный энолог, отдельный менеджмент, маркетинг, PR - все исключительно для Ornellaia. И все решения по производству и продвижению продукта принимаются исключительно на уровне руководства бренда, а не головной компании. Конечному покупателю, который собирается выпить вино, интересны его органолептические свойства и ему не интересно, кому этот бренд принадлежит. Именно с ним, с покупателем, мы хотим выстраивать коммуникацию.

DT: Несколько лет назад часть вин хозяйства была отдана на распространение негоциантам. Что принесло это решение?

Д.Г.: Это решение опять же связано с тем, что мы хотим давать нашим винам возможность развиваться на рынке независимо друг от друга. Этот шаг показал, что мы производим два очень важных для европейского рынка вина - Masseto и Ornellaia. Masseto производится гораздо меньшими объемами - где-то 1/5 от объемов производства Ornellaia. И цена на него в три раза выше. То, что Masseto производится намного меньше, а цены на него намного выше, порождает среди покупателей миф о том, что именно Masseto является главным вином компании. А это не так. Компания называется Ornellaia. В будущем мы, возможно, даже сделаем отдельное производство для Masseto. Поэтому различные подходы к дистрибуции этих вин выглядят логичными. Поэтому четыре года назад мы решили обратиться к ведущим негоциантам Бордо с просьбой о дистрибуции Masseto наряду с главными бордосскими гран крю. И это сработало! Теперь у нас гораздо больше возможностей для того, чтобы продавать Ornellaia, не пересекая рынки сбыта с Masseto. При этом Masseto не потеряло, а даже прибавило в престижности на рынке. Мы хотим развивать каждый бренд, а не все вместе.

DT: Каким образом реализуется стратегия разделения брендов при сбыте продукции Ornellaia В России?

Д.Г.: В России мы пользуемся услугами двух дистрибуторов - Simple для всех брендов Фрескобальди и UWSD для брендов, не использующих имя семьи. UWSD занимается продажей Ornеllaia и Luce. Что же касается Masseto, то оно попадает в Россию так же, как и на других рынках - через негоциантов Бордо. Но надо понимать, что дистрибутор только продает вино. Он не обращается напрямую к потребителю. К потребителю обращается бренд.

DT: Идея привлекать именитых художников к созданию этикеток и бутылок в алкогольной индустрии не нова. Но почему-то проект Vendemmia d'Artisrta, созданный для поддержки вина Ornellaia, оказался крайне востребован среди коллекционеров. В чем секрет и предназначение?

Д.Г.: Каждый винтаж уникален, каждый год дарит вину что-то новое и неповторимое. Поэтому на определенном этапе мы задумались, каким образом можно рассказать потребителям об особенностях винтажа, не прибегая к энологической терминологии. Мы решили обратиться к художникам с просьбой описать уникальность каждого винтажа, его характер при помощи языка искусства, художественных образов. Так родился этот проект. Каждый год выбранный нами художник, чье творчество наиболее близко характеру винтажа, рисует этикетки для эксклюзивных бутылок объемом 6 и 1,9 л. Мы рассказываем художнику об особенностях винтажа, о том, какое настроение несет вино этого года. Само собой, художник должен не просто продегустировать вино, он должен проникнуться его духом.

Проект Vendemmia d'Artisrta стартовал в 2006 году. Этот винтаж можно было описать словом "пышный". И для художественного воплощения характера винтажа-2006 мы выбрали художника Луиджи Онтани, чье творчество как раз и можно назвать пышным, возвышенным. Винтаж 2007 года мы назвали "гармонией" - это очень элегантное вино. Дизайн коллекционных бутылок для него делал нью-йоркский художник Гада Амер. Результатом сотрудничества стал аукцион в Нью-Йорке, на котором были проданы эти бутылки. Последующие два винтажа мы назвали "Энергией". Эти винтажи для Vendemmia d'Artisrta творчески переосмыслила немецкая художница Ребекка Хорн. Она создала удивительную скульптуру из металлических цветов и огней. В этом году мы сотрудничаем с китайским художником Чанг Уаном. Результатом этой работы должен стать большой аукцион в Гонгконге. Он создал статую, которая сейчас выставлена во дворе хозяйства Ornellaia.

Проект Vendemmia d'Artisrta позволяет нам донести до покупателей и дистрибуторов характер винтажа в простой и красивой форме. Так покупателям проще осознать, что каждый винтаж - уникален. Далеко не все люди, которые пьют вино, являются знатоками. Им могут быть не нужны и не очень понятны энологические описания. Искусство - гораздо более универсальный инструмент коммуникации.

DT: То есть, вы выбираете художников, представляющих для вас ключевые рынки. Может ли случится, что в ближайшие годы в проекте Vendemmia d'Artisrta примет участие российский художник и, соответственно, аукцион пройдет в России?

Д.Г.: В будущем - конечно! В этом году аукцион состоится в Великобритании. Следующий год - юбилейный хозяйства Ornellaia и поэтому на него не запланировано аукциона в рамках Vendemmia d'Artisrta - будет предостаточно и других интересных событий. В 2014-м аукцион пройдет в Канаде. Соответственно, в 2015 аукцион пройдет в Москве. До реализации этого проекта еще далеко, поэтому не могу даже предположить, кто из российских художников примет в нем участие.

Беседовал Алексей Терехов