Заметки дежурного по алкогольному рынку: Долой кефир, или Как правильно пиарить водку

В России преимущественно принимают законы, которые не работают так, как хотелось бы законодателям. А работают - как получится. И результат обычно иной от задуманного. Это наша беда. Точно так же работают алкогольные законы и антиалкогольное законодательство.

Анти-Жданов

Председатель Всероссийской организации «Трезвость России» самопровозглашенный проф. Жданов требует, чтобы в России запретили не только алкоголь, но и кумыс, кефир. У него есть своя теория - как спаивали еще в советское время детей, начиная с грудничкового периода. Цитирую из его лекции: «На день грудничку выделялось 600 граммов кефира - по три процента алкоголя - это 18 граммов чистого спирта, что равно 60 граммам водки». Так по Жданову создавалось поколение кефирных алкоголиков, которое потом переходило к более крепкому продукту.

С ненормальными спорить неохота - но опять к цифрам. Кстати, до сих пор ходит шутка о том, что в 60-е хотели внести кефир с его крепостью в 1,5% в категорию алкогольных напитков в Союзе. Специально спрашивал ветеранов пищевого рынка - это шутка.

В советское время за технологиями следили строго, качество от безопасности не отделяли (как у нас сегодня в пищевке). Молоко, которое хранится сегодня в пакете почти год, на пушечный выстрел бы не подпустили к советскому потребителю. Равно как и кефир многонедельный. «Кефир подразделяют на однодневный, двухдневный и трёхдневный. Классификация отражает определённые качества кефира: его кислотность, степень накопления углекислоты и спирта, а также степень набухания белков. Процент этилового спирта доходит до 0,07% (по устаревшей технологии с применением сычужных ферментов могли быть десятые доли процента) в однодневном и до 0,88% (БМЭ) в трёхдневном».

Именно поэтому во всех более менее приличных населенных пунктах ранее были детские молочные кухни (детей-то рожали раза в 2 с лишним больше + забота государства). И каждый день дети получали свежий однодневный кефир. И даже 600 г того кефира по Жданову дали бы не 18 г спирта (45 г водки, а не 60 г), а максимум 1 г спирта или 2,5 г водки в течение дня.

В общем, с поколением «кефирных советских алкоголиков» у Жданова конфуз вышел. Это, кстати, тот самый апологет трезвости, который считает, что по утрам у выпивших накануне с мочой выходят клетки мозга.

Водочный креатив

PR- акция №1 на российском рынке крепкого алкоголя в 2011 году - это, однозначно, российско-финская программа по производству органической водки в Финляндии и в России. На почти нулевом этапе проекта компания смогла так раскачать информационный рынок, не потратив почти ничего, что честь и хвала их пиарщикам. Все забудут к моменту начала производства про обещанный бюджет в 300 млн долларов, и доли рынка, и количество контрактов. А названия водок точно запомнят.

Пусть рынок посмеялся, похихикал над проектом. Как говорил один крупный английский политик - говорите обо мне что угодно, только правильно произносите фамилию. Теперь еще, по идее, компания должна свозить журналистов в Финляндию, в Пензу - не очень интересно. Но это уже детали. Проект все равно будет жить и работать на значительно более скромных деньгах и объемах. Однако пиарщики свои деньги отработали.

Вторую PR- акцию я бы выделил со стороны «Казенки» - выход на турецкий рынок.

«Российские производители водки хотят проникнуть в турецкие отели all inclusive». Сама PR- акция не стоила компании практически ничего, а все СМИ неделю мурыжили тему спасения российских туристов от суррогатного алкоголя в Турции.

Ясно и так, что особо наши туристы, едущие за рубеж за экзотикой, а не за русской трижды безопасной водкой (это можно и дома выпить), не променяют турецкие экзотические напитки на нашу водку. Все (большая часть туристов) и так прекрасно понимали, что в системе «все включено» не может быть элитного алкоголя в обычных отелях (обычно считали, что все это виски, ром, текилу и т.д. делают тут же в Турции; более того - потому так охотно и спокойно покупают виски, ром, текилу и т.д. в России в пятилитровых канистрах). Вкус похож, цвет, запах и т.д. А в коктейле вообще не поймешь, что там намешано.

Ясно, что акция не спасет российских туристов, но зато теперь почти каждый знает, что «Казенка» вышла на турецкий рынок. Затраты на акцию те же самые, что простое заявление любой другой компании о начале работы с турецкими партнерами, т.е. никакие.

Ненависть к рекламных затратам и любовь к малобюджетным, но эффективным информационным программам я впитал в себя особенно в период работы в компании «Довгань», когда в 1997 г. наши рекламные затраты составили более 17 млн долларов (больше, чем у «Кока- Колы» в России в тот период). И это не считая бесплатной рекламы на миллионы долларов.

Спасать российских туристов на отдыхе могло бы более ответственное отношение к самим себе, своей жизни и здоровью на отдыхе. А также тотальный турецкий контроль за алкоголем в стране. Но ни то, ни другое не достижимо (как и в России).

А так - готов приветствовать любую бутылку русской водки, покидающую Россию. Наш экспорт на уровне 5-7 млн дал продукции в последние годы - менее 5% от выпиваемого в России продукта. До обидного мало.